联名注册用户超2亿的QQ飞还是想征服年轻人

更新时间：2021-03-31 10:24

三年前，361°开始品牌重塑计划，这其中，大赛营销和大量的联名合作，似乎是该品牌希望突破年轻消费者的两大途径。

2020年8月12日，国产运动品牌361°与腾讯旗下QQ飞车游戏的系列联名产品正式上市，这是该款游戏首次开放核心资源的商业化定制。

8月21日，作为2020QQ飞车手游S联赛秋季赛的官方合作伙伴，361°与QQ飞车联名系列的限定冠军礼盒在游戏内上线，首批10000份联名相关礼盒，在发售两天内全部售罄。

国产运动品牌之一的361°，也诞生于福建晋江，2003年成立后，2009年6月30日就在香港联交所主板上市。在产品大类中，目标年轻消费主力和其第二代的童装业务是近期的最大亮点——该公司2020年8月18日发布的半年报中，半年营收为人⺠币26.861亿元，其中童装业务同比增⻓3.4%，为集团贡献了14.9%的营业额。

此次与361°联名的QQ飞车，是腾讯游戏旗下以赛⻋内容为核心的竞速类手游。据361°品牌事业管理中心总经理郑业欣介绍，目前QQ飞车的全球手游注册用户已突破2亿，且主要是年轻人。

运动品牌和游戏的结合，显然指向年轻人。游戏出品方看重运动品牌能够带来的变现，而运动品牌则看重游戏用户带来的购买力。

此前，企鹅智酷和腾讯电竞联合发布了《2019年中国电竞发展报告》：中国电竞拥有最庞大的年轻人群(24岁以下)构成。同时，该报告还指出，未来中国电竞用户将持续增⻓至3.5亿，将拥有全球数量最多的核心电竞爱好者，成为全世界第二大电竞市场。

最近两年，电竞选手们频登热搜，所获得的可观收入和关注度，掀起了更多年轻人对于游戏和电竞的空前热情。对运动品牌而言，和电竞联名，对于巩固年轻消费者群体和挖潜更多年轻消费者，相当有用。

事实上，这也不是361°第一次和电竞合作，2019年他们首次和腾讯游戏展开合作，推出了CF穿越火线的“枪鞋”联名系列。

361°品牌事业管理中心总经理郑业欣告诉界面新闻：“我们的目标消费群主要是16-28岁的年轻人，这和电竞市场的人群高度重合。想要迅速到达年轻消费者群体，并提升品牌年轻化形象，电竞市场对我们而言非常重要。我们希望能够借助电竞的资源和平台，打造更年轻化的形象，也更深入地走近年轻消费者的圈层。”

此次和QQ飞车合作的联名产品，361°推出了S联赛秋季赛限定冠军礼盒，内含以游戏内顶级赛装装备为蓝本设计的限定款猛甲跑鞋、赛车风格运动符石套装、联名短袖和同款赛⻋模型。另外还有三款联名鞋款:灵眸-火神复古老爹鞋、风驰跑鞋和电掣-潮弹跑鞋。

事实上，运动产品的联名设计并不容易，此前颇受关注的法国奢侈品牌迪奥(DIOR)和耐克合作联名款DiorXAirJordan1，就完全放弃了AJ1的篮球鞋属性。对于运动品牌来说，和电竞联名的实物产品，需要在保持运动鞋服使用特性的情况下，用设计感说服电竞的受众。

361°鞋产品中心总经理兼电商中心总经理王新宁告诉界面新闻:“在电竞品类里，我们的设计理念是和游戏共创，让虚拟产品有现实化产出，让电竞迷们能拥有和自己喜爱游戏共生原创的实物鞋。”

这也是为什么，无论是之前CF穿越火线的联名系列，还是此次QQ飞车的联名系列，在设计元素上都会更倾向于游戏。而此次QQ飞车，因为游戏本身来自于赛⻋运动，因此，361°给这一联名系列中的猛甲跑鞋，使用了Q弹科技，该项技术则源于此前多用于国际线的专利科技QU!KFOAM，其材质使用，灵感就来自于F1赛⻋的防撞材料。

同时，猛甲冠军礼盒在手游内与其专属定制的A级赛⻋-破风套装和同款皮肤同步发售的销售方式，也体现了其对于电竞属性的重视程度。

三年前，361°开始品牌重塑计划，这其中，大赛营销和大量的联名合作，似乎是该品牌希望突破年轻消费者的两大途径。

真正在互联网时代成为消费主力的“Z世代”，热衷游戏电竞，已然造出了一个又一个爆款手游。与此同时，他们并非完全不关心体育运动赛事，但他们的关注点重在奥运会、世界杯、亚运会这样的大赛。

所以，361°在品牌重塑计划中，大赛营销依然重要，也有了与高达、STAGE、穿越火线等大量联名合作。

郑业欣告诉界面新闻:“去年的消费者调研，就有消费者在访谈中表示，看到我们和高达的联名很惊喜，对我们的形象认知有了提升。这其实就是我们做跨界联名想要达到的目的，提升品牌的年轻化形象，以及塑造更丰满立体的品牌形象。”

而大赛营销，则是361°多年来的坚持——面对全球的最高水平专业体育竞技，如果能够做好营销，对于运动品牌来说，意味着能够强化品牌的国际化、专业化形象，同时也能够达成其吸引年轻受众的目标。

目前，以中国体育为主的大赛，主要是奥运会，包括夏奥会和即将在2022年来到家⻔口的冬奥会。四年一届的世界杯对于国产专业运动品牌似乎还难有用武之地，而中国军团动辄百块金牌的亚运会也需要运动品牌带来更多新鲜创意。

不久之前，361°刚刚宣布将成为杭州2022年亚运会的官方合作伙伴，这是该品牌自2010年广州亚运会开始，赞助的连续第四届亚运会，这其中，和2010年在广州一样，2022年在杭州的家⻔口战役，格外重要。

此前，该公司还是国内首家赞助奥运会官方的运动品牌，赞助了2016年里约奥运会和残奥会。这帮助他们提升了在南美市场的品牌认知度，而赞助如希腊这样的国家奥运代表队，也有益于全球市场的拓展。

受疫情影响，像耐克、阿迪达斯这样的国际运动品巨头都在缩减预算、打折清仓，这意味着运动消费市场的竞争将愈加激烈。对于国产运动品牌而言，这正是在技术研发、产品创新上缩小差距的好机会。

在营销层面，大赛营销、联名营销，似乎将成为短期之内全球运动品公司资源集中的必争之地。对于国产运动品牌来说，联名的争夺战中，讲好本土文化的故事，建立本土各公司之间更紧密的合作，才是真正的胜负手。

联名注册用户超2亿的QQ飞还是想征服年轻人

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