焦点 ASA教案:实战案例解读高品质MMO手游如何料

更新时间:2020-03-30 23:02

  主要内容如下:对于手游产品,尤其是高品质、大制作的手游产品来讲,推广中必定会同时涉及线上与线下、买量与营销等多个环节。在以往的认知中,我们往往认为“买量”是手游推广中唯一重要的核心点,但经历过与多家游戏公司,特别是正在开拓和耕耘海外市场的一些游戏公司的合作、交流与探讨之后,我们更倾向于认为:在充分确保产品质量并对其持有正确认知的基础上,一些特别的广告买量渠道,可以最大限度地发挥和挖掘营销(也就是品牌价值)的潜力,拓宽游戏的推广之路。

  这个渠道就是苹果官方推出的Apple Search Ads,这也是量江湖通过推出“苹果Search Ads智能投放引擎”等核心产品来一直致力于耕耘的领域。

  上面已经提到过高品质、大制作的手游产品,那么在本文中,我们将以量江湖实际操刀投放的一款大型MMORPG手游L(以下简称产品L)为例,分析其在中国香港、中国澳门以及中国台湾地区的Apple Search Ads投放买量历程。

  产品分析——发掘隐含信息,确认投放策略

  总得来讲,第一步是通过收集产品信息来进行分析,例如针对休闲、超休闲或者重度等等类型,包括男性向和女性向等等,通过上述不同信息给客户做价格评估,再根据自身产品的情况和权重,以及关键词覆盖和榜单排名等等情况,去判断量级,当然同时也会根据不同地区市场的特点来综合判断。

  具体到产品来讲,众所周知,MMO这个品类在韩国市场是非常主流的游戏类型,且我们已知这款产品L曾经在韩国市场获得过相当的好评,获得了百万级的玩家喜爱,可以认定其品质过硬。此外,产品L在韩国的火热让量江湖意识到,拓词方面,我们可以优先考虑一些韩系产品名的关键词,例如“rohan”、“??M”以及“洛汗M”等等,然后再考虑港澳台地区的热门MMORPG产品作为方向,在开始投放后,再寻找出量关键词的相关词。

  预约期:保护品牌词流量

  产品L通过Apple Search Ads进行买量投放的过程可以大致分为两个阶段,即预约期间和正式上线后。

  量江湖在与诸多游戏公司的交流中得到信息,一款游戏产品如果要在港澳台发行,那么是必须要推预约的,如果不做预约或者预约效果不好,那么产品的前景就要蒙上一层阴影。可能的原因是港澳台地区虽然拥有相对较高的玩家占比,且付费能力较强,但用户忠诚度并不高,涌入新品的量会在数月内快速释放出来。

  针对产品L,其港澳台市场发行在产品上线之前进行过线上和线下营销,品牌词具有相当热度,那么必须在预约期对品牌词流量进行保护,以避免品牌词流量被竞品掠夺。

  产品L在正式上线前的预约期可以分为两个阶段,在第一个阶段中,量江湖从9月29日开始主跑产品的品牌词,保护自己的品牌流量和线下营销成果;第二阶段中,通过观察竞品对自家品牌词的竞价情况等等信息,在投品牌词的基础上再陆续对竞品词进行竞价。

  产品L预约期间的CPT情况

  由于预注册期间只有点击,没有转化,因此在预约期间只考核CPT。与此同时,量江湖通过关键词下的点击价格,结合以往经验来对价格进行整体判断给到客户,客户再去和其他渠道的推广成本综合考量,来决定是否提升预算拿下更多预注册的量。

  正式上线:成本提升,策略调整

  产品正式上线后,可以分为前中后三个阶段,大多数产品的投放会结束在中期,而产品L由于其高品质,最终投放到了后期。

  前一阶段往往是最被重视的,也就是上线后的前两周左右,这段时间,特别是上线后的前3天-7天,由于此前已经进行过预约推广,因此大量已经预约过的设备会自动下载游戏,这个期间的成本非常低,进来的量也较大。

  从第二周开始到第三周,投放的成本会出现上涨,因为预约的量都已经全部进来,而在该期间进来的量都是用户当天搜索点击发生的下载。在港澳台市场,7美金左右的用户成本是品质在平均水准之上的打底价,否则这个价格还会更高,甚至在10美金以上。随着成本的上涨,对于成本的考核也会逐渐调整,例如前期接受10美金以下的量,当成本上涨后,这个梯度就会从12、15甚至是20美金乃至更高逐渐提升。当成本高到一定程度后,开始考核日新增量。

  产品L正式上线后CPA变化情况

  在这个阶段中,客户和量江湖双方会共同协调,对竞价的关键词进行调整,客户基于对产品的了解,舍弃掉一部分对于目标用户不够精确的词,量江湖则站在优化的角度上,舍弃掉一部分转化不好的词。

  正常来讲,一款产品投放到了末期,新量都会下降比较多,当然这个也会受到榜单等其他很多因素的影响,而后考核上能够接受的成本也会逐渐降低,出价限制又会从20美金乃至更高开始回落,最终可能会再次降回10美金以下;在关键词的竞价方面,也会逐渐收缩,最后依然回到只投自己品牌词的状态,停止进攻开启防守。

  案例总结

  总体来看,产品L遵循了预注册逐渐加价起步-大推出高价抢量-卡词、卡价格-收量这样一套逻辑。比较不同的是,一般产品可能跑一个月甚至十几天就停止推广了,但产品L自2019年9月底开始,一直推广至今。

  就量江湖的角度来说,参与到本次合作中,可以有效地帮助客户在投放中进行控价,因为大型游戏在投放中的控价是非常重要的,尤其是在产品L的整体投放策略中。如果采用只看ROI的方式,那么有些产品能出ROI的词只有有限几个,那么他们集中投好这几个词即可,但像产品L这种产品,是在可以接受的单价下尽可能多获量,那么量江湖在其中就可以帮助他们拓词,同时筛掉不好的词,这是我们所擅长的。

  对于其他游戏公司的同仁来讲,如果想要借鉴,需要结合实际情况。量江湖认为,从宏观上来讲,这种方式更适合类似港澳台的短线市场,这是其一;其二是从细节来看,这种方式也对投放产品的品质有一定要求,只有确保在一定价格下的回收的前提下,才适合这么去做。对于大多数产品来讲,还是建议大家以ROI来衡量。

  来源:量江湖

本文文章转载自新浪新闻

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